ЗАПУСК ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ: С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЗАПУСК ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ: С ЧЕГО НАЧАТЬ

 

Запуск программы лояльности – важный и ответственный шаг для компании. Это серьезное бизнес-решение в области, которая возможно не до конца вам знакома.  Но задав правильные вопросы и честно на них ответив, вы избавите себя от головной боли и сделаете этот процесс гладким и понятным.

Это статья содержит практические советы, которые помогут принять уверенное решение о том, нужна ли вам программа лояльности.

ОБЗОР

  • Соответствие: совпадает ли программа лояльности с маркетинговой стратегией компании?
  • Целевая аудитория: с кем вы будете общаться через программу лояльности? Стоит ли на них делать фокус?
  • Какие показатели отражают эффективность программы лояльности?
  • Заключение.

 

СООТВЕТСТВИЕ

Определимся зачем в действительности нужна программа лояльности и совпадает ли ее внедрение с маркетинговой стратегией компании?

Программа лояльности – незаменимый инструмент для удержания клиентов. Он, один из многих, который вы будете рассматривать в своем арсенале. И позволяет: проводить опросы, отправлять уведомления о начислениях, списаниях, акциях, приветственные сообщения, обеспечивает поддержку в реальном времени, проведение розыгрышей и отзывы.

Настоящий вопрос в том:

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ВАМ НЕОБХОДИМО СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ НА УДЕРЖАНИИ КЛИЕНТОВ?

Давайте поразмышляем над ним. Привлечение новых и удержание старых клиентов – два одновременных процесса. Вы не можете прекратить ни один из них, но можете решить, на какой направить свои основные ресурсы.

В этом суть лояльности. Запуск и сопровождение программы лояльности — это решение об удержании клиентов, если они, по вашему мнению, имеют ценность для вашего бизнеса.

Достаточно ли большая ваша текущая база активных покупателей для того, чтобы генерировать ценность для бизнеса? Если ответ “Да”, необходимо фокусироваться на процессах удержания клиентов. И отличная новость в том, что программа лояльности — это то, что вам нужно.

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Известно, что, расширяясь на новые рынки, маркетологи используют метод сегментации клиентов для определения своей целевой аудитории. Почему бы не использовать этот инструмент и для существующих пользователей? Есть небольшое, но важное отличие.

Нам все еще нужно сегментировать клиентов, но для их удержания персональные данные представляют минимальный интерес. География, возраст, семейное положение, наличие детей уже не так важны. Потребительский портрет клиента – вот эта информация имеет наибольшую ценность для удержания клиентов.

Как найти среди ваших покупателей тех, на кого будет ориентироваться программа лояльности? Ответить можно используя два подхода: опираясь на жизненный цикл клиента или основываясь на потребительском портрете.

Подход на основе жизненного цикла клиента

Для использования этого подхода все, что нужно сделать, это установить этапы в отношениях с покупателем. К примеру:

  • Не идентифицированные клиенты – клиенты не проходят идентификацию при покупке (не имеют карты участника программы лояльности).
  • Новые клиенты – только что зарегистрированные клиенты.
  • Клиенты с минимальным опытом – клиенты, совершившие 3-5 покупок.
  • Опытные клиенты – регулярные клиенты за последний год-два.

Подход на основе потребительского портрета

Чтобы использовать этот подход необходимо собрать данные о клиентах. Как давно, как часто и на какую сумму выполнялись покупки.

На основе этих данных необходимо сформировать до 5 групп. Этот метод сегментации пользователей называется RFM-анализ. Результат может быть, например, таким:

  • новички
  • случайные покупатели
  • перспективные клиенты
  • VIP-клиенты
  • потерянные клиенты

А теперь очень важный момент. Независимо от того, какой метод вы использовали, по завершении сегментации необходимо выбрать одну группу, с которой вы будете работать.

Почему одну? Это основа маркетинга: каждая уникальная группа клиентов нуждается в индивидуальном подходе и стратегии. Работать со всей клиентской базой не эффективно.

 

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Как определить лучшие показатели (KPI) для оценки программы лояльности и не ошибиться?

Вы только что определились с группой покупателей. Вы готовы к активным действиям и с энтузиазмом ожидаете запуск программы лояльности.

Но погодите. Сперва необходимо решить, что для вас будет показателем успешности программы. Без точных целей, удовлетворенность клиентов, удержание клиентов и подобные выражения – просто громкие маркетинговые слова. Нужны точные цели и показатели.

Лучшей практикой считается такой подход:

Составьте список проблем, связанных с удержанием клиентов.

1. У вас должно получиться что-то подобное:

  • клиенты не дают достаточно обратной связи;
  • частота покупок падает;
  • снижается частота повторных покупок;
  • клиенты не взаимодействуют с нами через социальные сети;
  • средняя стоимость корзины перестала расти;
  • акции с купонами перестали интересовать клиентов;
  • не знаю, кто мои клиенты, могу только видеть, что они покупают.

2. Из этого списка выберите три наиболее актуальные проблемы. Для примера оставим:

  • частота покупок падает;
  • снижается частота повторных покупок;
  • не знаю, кто мои клиенты, могу только видеть, что они покупают.

Добавьте детализированные цели проекта для каждой из проблем:

Правильно и четко сформулированные цели – фундамент для их реализации и оценки эффективности работы программы лояльности.

По завершению периода реализации можно оценить насколько эффективными были выбранные решения.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Прежде чем погружаться в программу лояльности стоит подготовить информационный фундамент.

Первое: Определиться действительно ли вам необходимо сфокусироваться на удержании клиентов.

Второе: Решить, кто будет целевой аудиторией, основываясь на одном из двух подходов: жизненном цикле клиента или потребительском портрете.

Третье: Установить измеряемые показатели успешности программы (KPI). Сосредоточиться на основных проблемах и превратить их в действующие, позитивные цели.

Мы убеждены, что после того, как вы сформулируете для себя ответы на эти вопросы, запуск программы лояльности станет простым и принесет значительные финансовые достижения вашей компании. Например, бизнесы, использующие бонусную программу ABM Loyalty, повысили средний чек примерно на 30-40%, частоту покупок на 20% при одновременном повышение количества постоянных (лояльных) клиентов.

 

Хотите обсудить возможности построения успешной программы лояльности именно в вашей компании, обращайтесь к нашим экспертам.


Contact us

Your name*

Your phone number in international format*

Your Email*

Your website

City, Country*

Quantity of outlets

What is a number of clients?

×
Связаться с нами

Ваше имя*

Ваш номер телефона в международном формате*

Ваш Email*

Ваш сайт

Страна, Город*

Количество торговых точек

Какое количество клиентов?

×